Одной из основных проблем современного бренд-менеджмента является определение набора инструментов и способов формирования сильного бренда. Для практиков маркетинга важно знать, каковы элементы комплекса маркетинга, средства маркетинговых коммуникаций и каким образом они принимают участие в процессах бренд-менеджмента.
Анализируя опыт развития отечественных брендов, можно отметить, что практически все сферы деятельности коммерческой организации в той или другой степени отражаются на формировании образа продукта в сознании потенциальных потребителей. Это определяется, прежде всего, сложностью и многоплановостью такого феномена, как бренд. Бренд – это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда.
Даже из этого определения видны те многочисленные направления, по которым необходимо воздействовать на сознание потребителя. Вследствие этого актуализируется роль систематизации факторов, влияющих на восприятие потребителями конкретного продукта, выделение наиболее значимых из них. Среди основных факторов, воздействующих на восприятие потребителями образа продукта, прежде всего, необходимо выделить рекламу. Безусловно, все инструменты, используемые для формирования эмоциональной составляющей бренда, а особенно реклама, не только влияют на потенциальных потребителей, но и вступают во взаимодействие друг с другом. Кроме того, они связаны с большим количеством факторов внешней и внутренней среды фирмы, и, как следствие, теоретическое и практическое значение приобретает разработка общих принципов, определение наиболее значимых связей между основными элементами системы брендинга, что способствует возникновению эффекта позитивной синергии.
Важнейшим обобщающим, системным понятием, которое бы отображало целостное восприятие инструментария брендинга, является бренд-ориентированная реклама (рекламная деятельность).
Необходимо отметить, что бренды используют разные способы убеждения потенциальных или поддержки лояльных потребителей везде, где возможен информационный контакт между целевой аудиторией и брендом, концентрируя внимание в таких сообщениях на атрибутах, преимуществах, ценностях, образе и сущности бренда. Бренд-ориентированная реклама в этом случае должна определять цели, анализируя возможности возникновения контактов и использовать как информационный (когнитивный), так и эмоциональный (аффективный) типы воздействия на целевую аудиторию.
Бренд–ориентированная реклама с помощью специальных знаков, символов, метафор и т.п., вместе с другими элементами системы комплекса маркетинга – товаром, его ценой, продвижением и способом распределения, а также комплексом маркетинговых коммуникаций, - предоставляет или распространяет важную для потребителей информацию о продукте.
Особенностью бренд-ориентированной рекламы является объединение всех элементов маркетинговых коммуникаций в единую систему предоставления информации о предприятии и его товарах (услугах), а также формирование спроса на них с помощью средств массовых коммуникаций.
Как правило, в основу решения о покупке рекламируемого бренда положена одна из позитивных мотиваций: сенсорное удовольствие, интеллектуальная или профессиональная стимуляция, а также социальное одобрение. Выбор потребителем конкретного бренда, который рекламируется, основан на решающей эмоционально-рациональной (эмпирической) мотивации, базируемой на «информационной атаке». Для аудитории высоко вовлеченных и информированных потребителей с трансформационным отношением к брендам важным условием приобретения и пользования товаром является позитивный опыт предыдущего использования такого бренда.
Результаты современных исследований свидетельствуют о том, что исключительно важное значение для формирования бренда в сознании потребителя имеет словесный товарный, потому что он является наиболее сильным «идентификатором» конкретного товара. Кроме того, успешно способствует созданию сильного бренда изобразительный товарный знак (англ. – brand-image), особенно если он совпадает с рекламным образом фирмы в средствах массовой информации. Цвет, шрифт, упаковка и другие творческие рекламные решения также являются компонентами создания сильного бренда.
О значении бренд-ориентированной рекламы можно сказать следующее: она, безусловно, влияет на продолжительность жизненного цикла бренда, и с помощью ее происходит формирование в сознании потребителя самых сложных элементов бренда – ценностей, образа и сущности (философии).
Низкая эмоциональная значимость бренда для покупателей товаров повседневного спроса и обусловливает эффективность разных рекламных усилий, поскольку в случае высокой эмоциональной значимости или удовлетворенности покупателя потребительскими качествами конкретного товара такой покупатель просто игнорирует информацию, конкурирующую с его личной позицией, ему не нужно даже вступать в дискуссию, он ее просто не замечает (так называемая перцептивная защита).
Эффективное управление бренд-ориентированной рекламой является причиной возникновения синергетического эффекта за счет координации всех видов коммуникативной деятельности при условии формирования согласованных коммуникационных сообщений. Именно поэтому, по нашему мнению, бренд-ориентированная реклама имеет настолько значительное влияние на сознание и поведение потребителей, что может формировать определенный стиль жизни, определять моду и изменять ментальность отдельных групп населения (потребителей таких брендов), а иногда даже может изменить ментальность нации.
Источники: