Логистика распределения – одна из основных частей общей логистики, которая обеспечивает эффективное распределение приобретаемого или производимого товара. Следует отметить немаловажную роль, которую играет маркетинг в системе распределения, т.к. маркетинг нацелен на изучение и формирование спроса, а логистика на более полное его удовлетворение, путем организации эффективной распределительной системы обслуживания.
При этом основной функцией маркетинга, в этой системе является разработка маркетингового предложения – товарного ассортимента, предлагаемого потребителю в определенном сегменте рынка. Предложение содержит информацию о самих товарах, ценах на них, методы стимулирования продаж, а так же формы доведения товара до потребителя. Разработке такого предложения предшествует детальное исследование рынка товаров. Основной задачей такого исследования является определение потребности в товаре и условия ее удовлетворения. На основе детального анализа собранной информации составляются краткосрочные и долгосрочные планы, на основе которых в последствии создаются программы сбыта и определяются приемлемые формы доведения товара до потребителя и реализации продукции.
Каналы распределения
Логистический канал – множество различных посредников (организаций или отдельных лиц), осуществляющих доведение товара или услуги от производителя (продавца) до потребителей.
Существует два основных вида каналов распределения:
1) Традиционные каналы распределения являются горизонтальными. Они состоят из независимого производителя и одного или нескольких независимых посредников. Каждый участник канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимальную прибыль. Максимально возможная прибыль отдельного участника канала может идти в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом, так как ни один из членов канала не имеет полного или достаточного контроля над деятельностью остальных членов.
2) Вертикальные каналы распределения – это каналы, состоящие из производителя и одного или нескольких посредников, действующих как одна единая система. Один из участников канала, как правило, либо является собственником остальных компаний-участниц, либо предоставляет им определенные привилегии. Таким участником может быть производитель, оптовый или розничный посредник. Вертикальные каналы возникли как средство контроля поведения канала. Они экономичны и исключают дублирование членами канала выполняемых функций.
Использование посредников при распределении продукции позволяет производителям:
- сократить объем работ и финансовые средства на распределение продукции;
- вкладывать сэкономленные средства в основное производство;
- продавать продукцию более эффективными способами;
- более эффективно доводить продукцию до целевых рынков.
Типы посредников в каналах распределения
Дилеры – это оптовые (реже розничные) посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет. Дилер становится собственником продукции после полной оплаты поставки. Отношения между производителем и дилером прекращаются после выполнения всех условий по договору поставки. В логистической цепи дилеры занимают положение, наиболее близкое к конечным потребителям.
Дистрибьюторы – оптовые и розничные посредники, ведущие операции от имени производителя и за свой счет. Как правило, производитель предоставляет дистрибьютору право торговать своей продукцией на определенной территории и в течение определенного срока. Таким образом, дистрибьютор не является собственником продукции. По договору им приобретается право продажи продукции. Дистрибьютор может действовать и от своего имени. В этом случае в рамках договора на предоставление права продажи заключается договор поставки. В логистической цепи дистрибьюторы обычно занимают положение между производителем и дилерами.
Комиссионеры – это оптовые и розничные посредники, ведущие операции от своего имени и за счет производителя. Комиссионер не является собственником продаваемой продукции. Производитель (или комитент в данной операции) остается собственником продукции до ее передачи и оплаты конечным потребителем. Договор о поставке продукции заключается от имени комиссионера. Комиссионер обязан обеспечить сохранность товара. Вознаграждение комиссионеру выплачивается обычно в виде процентов от суммы проведенной операции или как разница между ценой, назначенной комитентом, и ценой реализации.
Агенты – посредники, выступающие в качестве представителя или помощника другого, основного по отношению к нему лица (принципала). Как правило, агенты являются юридическими лицами. Агент заключает сделки от имени и за счет принципала. По объему полномочий агенты подразделяются на две категории. Универсальные агенты совершают любые юридические действия от имени принципала. Генеральные агенты заключают только сделки, указанные в доверенности. За свои услуги агенты получают вознаграждение как по тарифам, так и в виде процента от суммы заключенной сделки.
Брокеры – посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов. Брокеры не являются собственниками продукции, как дилеры или дистрибьюторы, и не распоряжаются продукцией, как дистрибьюторы, комиссионеры или агенты. В отличие от агентов брокеры не состоят в договорных отношениях ни с одной из сторон заключающейся сделки и действуют лишь на основе отдельных поручений. Брокеры вознаграждаются только за проданную продукцию. Их доходы могут формироваться как определенный процент от стоимости проданных товаров или как фиксированное вознаграждение за каждую проданную единицу товара.
Организация системы распределения на предприятии проходит в несколько этапов:
На первом этапе определяется одна из стратегий распределения товаров:
- 1) Интенсивное распределение – основана на реализации товаров максимально возможному числу покупателей, характерна для потребительских групп товаров постоянного спроса (продукты первой необходимости, продукты питания, бытовая химия и т.д.), при этом для данной стратегии распределения характерны невысокие цены товаров, большое количество торговых точек, большое число посредников в канале распределения.
- 2) Стратегия выборочного распределение – основана на реализации товаров на основе определенных признаков (критерии выбора), присущих некоторым покупателям, характерна при реализации товаров периодического спроса (одежда, обувь, спортивные товары и т.д.), для нее характерны средняя или высокая цена товаров, небольшое количество торговых точек в виде специализированных и узкоспециализированных магазинов.
- 3) Стратегия исключительного распределения – основана на предоставлении исключительных прав реализации товаров, для данной стратегии характерны высокая цена товаров, маленькое число торговых предприятий реализующих продукцию, небольшое число посредников или полное их отсутствие в канале распределения.
Вторым этапом является организация эффективного канала распределения, который представляет собой совокупность организаций и (или) физических лиц продвигающих товар на пути от производителя к конечному потребителю.
Различают горизонтальные и вертикальные каналы распределения, разница заключается в том, что участники первых являются независимыми друг от друга, а вторых действуют как единая система. Подобная сплоченность достигается за счет того, что один из членов канала либо является собственником всех остальных, либо предоставляет им определенные привилегии, либо обладает достаточной властью обеспечивающей сотрудничество остальных участников.
Создание каналов распределения характерно для производителей, однако крупные торговые организации способны организовывать как горизонтальные, так и вертикальные каналы распределения. При этом достигаются определенные выгоды: 1) экономия финансовых средств на распределение 2) сокращение объемов работ по распределению товара 3) продажа продукции более эффективными способами 4) широкая доступность товара.
На третьем этапе формируется структура сбытовой деятельности предприятия: территориальная, продуктовая и ориентированная на клиента.
- Территориальная – основана на создании подразделений организующих сбыт на определенной территории.
- Продуктовая – основана на создании подразделений реализующих определенные виды (группы товаров), эффективна, если товары технически сложны или при очень большом товарном ассортименте предприятия.
- Ориентированная на клиента – основана на обслуживании определенной категории клиентов (розничные предприятия, мелкооптовые, корпоративные клиенты, подростки, пожилые люди, женщины и т.д.).
На четвертом осуществляется непосредственно поиск и привлечение клиентов, заключение с ними договоров поставки товаров и их обслуживание. При этом организуются операции связанные непосредственно со сбытом продукции и оказанию логистических услуг:
- Заключение договоров на поставку продукции – уточнение и закрепление заказов и сроков их выполнение в договорной форме, осуществляется контроль над выполнением договорных обязательств.
- Проведение работ по приему заказов покупателей – принимаются и уточняются заказы на поставку продукции потенциальным потребителям.
- Составляется план поставок позволяющий определить объемы и сроки приобретения или выпуска продукции.
- Осуществление подготовки товаров к продаже или перевозке.
Источники и дополнительная информация:
- Неруш Ю.М. Логистика: Учебник. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. – 495 с.
- Основы логистики: Учеб. пособие / Под ред. Л.Б. Миротина, В.И. Сер-геева. – М.: ИНФРА–М, 2000. – 200 с.
- Основы маркетинга – Котлер Ф. – Санкт-Петербург: АЗОТ “ЛИТЕРА ПЛЮС” 2003 г. – 698 с.
- Уайд О.У. Управление производством и материальными запасами в век ЭВМ /пер. с англ. пер. – М.:Прогресс, 2001. – 304 с.
- – раздел "Логистика распределения и сбыта"
Дополнительно на Genon.ru: