Исследования Forrester Research показывают, что доверие к традиционной рекламе снижается весьма активными темпами – с 12% в 2002 г. до 7 % в 2008 г. и эта тенденция увеличивается с каждым годом. Основная причина этому – частое несоответствие рекламных характеристик реальному качеству товаров. Поэтому на данном этапе потребители предпочитают покупать товар, проверенный на ком-то из близких и знакомых. В целом это обуславливает актуальность и развитие такого направления как вирусный маркетинг.
Вирусный маркетинг – это способ продвижения бренда в Интернете, который заключается в том, что информацию о компании распространяют сами потребители путем личных рекомендаций. Суть состоит в том, что на форумы, блоги, сообщества засылается «вирус» – оригинальное сообщение о продукте, которое, заинтересовав аудиторию, начнет «передаваться из уст в уста» – активно обсуждаться, генерируя трафик на сайт бренда или покупателей.
Термин «вирусный маркетинг», как и многое в коммуникационной сфере, появился в США в 1996 г.. Первым это словосочетание в конце 1996 употребил Джеффри Рэйпорт в своей статье The Virus of marketing. Вирусный маркетинг занимается разработкой стратегий, которые поощряют индивида к передаче маркетингового сообщения другим лицам, создавая потенциал для экспотенциального роста воздействия этого сообщения. Подобно вирусам, такие стратегии используют любую благоприятную возможность для увеличения количества переданных сообщений до тысяч и миллионов.
Исторические сложилось так, что вирусный маркетинг, как и слухи, не получили широкого признания в среде маркетологов, эти мероприятия редко включают в план продвижения, на них не делают ставку. Может быть, виной тому Ф. Котлер, Д. Траут и другие классики маркетинга, которые не уделили должного внимания этим методам в своих трудах.
Классическим примером стратегии вирусного маркетинга является Hotmail.com, один из первых бесплатных почтовых серверов на основе Web. Стратегия в данном случае проста: раздать бесплатно некоторое количество почтовых адресов и услуг, сопроводить каждое бесплатно отправленное сообщение фразой «Получите свой личный бесплатный почтовый ящик на http://www.hotmail.com» и затем дождаться, когда адресаты этих сообщений напишут письма своим друзьям и партнерам, которые в свою очередь обратят внимание на прилагаемое к письмам сообщение, обратятся за получением бесплатных почтовых услуг для себя лично, после чего вместе с письмами, которые они напишут своим друзьям и партнерам, предложение от hotmail.com разойдется еще большим тиражом.
Вопреки заблуждениям, вирусный маркетинг и маркетинговые вирусы прекрасно живут вне глобальной паутины и приносят выгоду своим создателям. Методы вирусного маркетинга появились задолго до рождения Интернета и суть их проста – создать все условия для того, чтобы клиенты активно рекомендовали ваш товар или услуги (директ-маркетинг предполагает рассылку в одном конверте 2 купонов на скидку или приглашений на распродажу, тем самым ненавязчиво подталкивая получателя передать второй образец другу; крупные супермаркеты предлагают своим клиентам бесплатный образец товара, если те приведут в друга и др.). Преимущество сети Интернет, прежде всего, в том, что она позволяет не только увидеть рекламу, но и произвести обмен мнениями с такими же потребителями и, следовательно, получить достоверную, проверенную информацию.
Не требует доказательств тот факт, что одни маркетинговые стратегии работают лучше, чем другие и лишь очень немногие достигают такого успеха, как простая стратегия Hotmail.com. И все-таки, есть шесть основных элементов, которые желательно учитывать при разработке стратегии вирусного маркетинга, причем чем большее их количество она охватывает, тем большего эффекта следует ожидать. Таким образом, существует 6 основополагающих принципов вирусного маркетинга:
Бесплатное распространение товаров и услуг. В большинстве программ вирусного маркетинга для привлечения внимания бесплатно распространяются товары и услуги, имеющие определенную ценность: бесплатные услуги электронной почты, бесплатная информация, бесплатное программное обеспечение, работающее, однако, в объеме меньшем, чем полные версии. Характеристики «дешево» и «недорого» вызывают определенный интерес к товару, но на «бесплатно» клиенты реагируют гораздо быстрее.
Обеспечение беспрепятственной передачи маркетингового сообщения. Используемый информационный канал должен беспрепятственно пропускать маркетинговой сообщение в большом количестве экземпляров, как, например, электронная почта, web-сайты, распространение графических материалов или загрузка программного обеспечения. Вирусный маркетинг великолепно работает в Интернет, ведь благодаря техническим возможностям всемирной сети связь стала быстрой, легкодоступной и недорогой. Кроме того, с точки зрения маркетинга, сообщение должно быть предельно простым и лаконичным, чтобы предотвратить смысловые потери при его передаче. К примеру, классическое «Получите свой личный бесплатный почтовый ящик на http://www.hotmail.com».
Быстрое увеличение масштаба трансляционной системы. Используемый вами трансляционный канал должен обеспечивать возможность быстрого увеличения объема передачи сообщений. Необходимо заранее обеспечивать расширяемость вашей вирусной модели.
Опора на простые человеческие потребности и побуждения. Разумно составленные планы вирусного маркетинга опираются на самые распространенные человеческие потребности и побуждения. Людьми движет стремление получить выгоду, славу, любовь и уважение. Разработка стратегии, распространение которой строится на основе обычных человеческих потребностей и побуждений, непременно приведет к успеху.
Функционирование на основе существующих коммуникационных сетей. Социологи утверждают, что в обычный круг общения человека входят 8-12 его друзей, домочадцев и коллег. Расширенный круг общения может состоять из десятков, сотен или даже тысяч человек, в зависимости от общественного положения. Правильно размещенное сообщение в системе существующих связей между людьми и быстро приведет к его распространению.
Использование ресурсов, принадлежащих другим лицам. Наиболее изобретательные планы вирусного маркетинга используют чужие ресурсы для распространения информации, то есть, принадлежащие другим рассылки и web-страницы транслируют ваше маркетинговое сообщение. При этом все затраты на распространение ложатся на плечи владельца ресурса.
Личностные отношения между потенциальными потребителями относятся к частной жизни каждого покупателя, поэтому потенциальные клиенты зачастую негативно относятся к призыву маркетологов поделиться информацией о своих друзьях в рамках той или иной вирусной стратегии. Вирусный маркетинг прекрасный способ продвижения, но, как и любой другой, он требует тщательного планирования, длительного выстраивания дружеских отношений с клиентами и понимания сути проблемы.
Источники: